Il 23 ottobre 2001, Steve Jobs presentò un dispositivo che avrebbe rivoluzionato il modo di ascoltare musica: si chiamava iPod. Avrebbe potuto descriverlo come un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte e una velocissima connessione Firewire. Ma non furono quelle le parole con cui esordì. Egli infatti disse: “Da oggi avrete mille canzoni sempre in tasca. È nato Apple iPod”, un lettore di file Mp3… ecc…”.
È un episodio ben descritto da Carmine Gallo in un libro dal titolo Essere Steve Jobs.

Te ne parlo perché quel Mille canzoni sempre in tasca era molto più di uno slogan. Era la risposta alla domanda: perché dovrebbe interessarmi?

Qualunque contenuto, con qualunque forma – e perciò anche quella scritta di un post – solleva lo stesso interrogativo. Il lettore che incontra sul web un testo, tuo o di chiunque altro, ripone in esso un’aspettativa inconsapevole. E in pochi secondi decide se dedicargli attenzione: lo fa se intuisce che ne avrà un beneficio.
Hai poche righe per convincerlo. Il breve tempo che ti viene concesso dovrebbe spiegargli il bisogno a cui darai soluzione, indicargli l’interesse che solleticherai o anticipargli l’emozione che l’aspetterà. Le mille canzoni sempre in tasca, in pratica.

Poiché scrivi per farti leggere, è fondamentale trovare parole adatte a quelle prime righe su cui il lettore poserà lo sguardo. Da esse dipende l’attenzione sul tuo scritto.
 Ho perciò elaborato una tecnica che può essere utile. L’ho chiamato Metodo dei Cinque Vasi.

Come funziona il metodo dei Cinque Vasi

Immagina cinque vasi di vetro, di quelli usati per la marmellata. Hanno forme diverse ma capienza all’incirca uguale. Cosa succede alla marmellata quando la versi in un vaso? Prende la forma del vaso.
La marmellata è ciò che vorremmo raccontare attraverso un post, per la Pagina Facebook che amministriamo, ad esempio. Il vaso che scegli determina la forma del contenuto testuale. In pratica, ogni vaso suggerisce parole diverse.

Le parole riportate sulle etichette dei vasi sono:

Come fare per…
Sapevate che…
Dove…
Quella volta…
Quando…

Usare i cinque vasi significa imbastire il testo partendo dalle parole suggerite sulle etichette. Non sono parole a caso, le ho scelte perché hanno un potere che le differenzia: insegnano a pensare al lettore fin dalle prime battute, a mostrare subito cosa ci sia di interessante – per lui – in ciò che abbiamo da dirgli.

I cinque vasi in pratica: alcuni esempi

Vediamo come Steve Jobs avrebbe raccontato iPod se avesse usato i Cinque Vasi per scrivere altrettanti post di Facebook o LinkedIn.

1) Come fare per…

Come fare per avere mille canzoni sempre con voi? Oggi c’è iPod. È un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

L’etichetta Come fare per… costringe chi scrive a dichiarare fin da subito il beneficio contenuto nel testo – la soluzione a un problema – e offre al lettore una ragione per prestare attenzione a tutto il resto.

Una volta elaborata la prima stesura, semplifichiamo qualche passaggio. Togliamo quel fare per ad esempio:

Come avere mille canzoni sempre con voi? Oggi c’è iPod. È un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

La frase è più fluida, il senso non cambia.

2) Sapevate che…

Sapevate che mille canzoni possono stare sempre con voi? È nato iPod, un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

Oppure

Sapevi che mille canzoni possono stare sempre con te? È nato iPod, un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

(Sapevate che o sapevi che? Dipende da come si è soliti a rapportarsi con il destinatario della comunicazione: un pubblico di individui o un singolo lettore).

Nel semplificare posso annullare la formula interrogativa:

Mille canzoni saranno sempre con voi. È nato iPod, un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

Un po’ di senso critico e la consapevolezza della finalità del metodo ti serviranno per evitare forzature come questa:

Sapevate che è nato iPod? È un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

La definisco forzatura in quanto la domanda, pur rispettando la richiesta di usare le parole dell’etichetta, contravviene al principio di far emergere il beneficio per il lettore.

3) Dove…

Dove far stare mille canzoni? Oggi basta un piccolo spazio. È nato iPod, un lettore di file Mp3 ecc…

O ancor meglio, eliminando l’avverbio:

Basta poco spazio per contenere mille canzoni. È nato iPod, un lettore di file Mp3…

L’etichetta dove offre una seconda interpretazione. Oltre ad un luogo, può indicare una circostanza:

Dove la voglia di musica si fa sentire, mille canzoni sono pronte a farsi ascoltare. Oggi c’è iPod, un lettore di file Mp3…

4) Quella volta…

Quella volta in cui sentirai il desiderio di ascoltare la tua canzone preferita, sarà lì pronta a farsi sentire, assieme ad altre 999. È nato iPod, un lettore di file Mp3…

5) Quando…

Quando avrai voglia di un po’ di musica, ovunque sarai, qualunque cosa starai facendo, basterà una leggera pressione sul tasto play. Mille canzoni saranno lì con te, pronte a farsi ascoltare. È nato iPod, un lettore di file Mp3…

Nota: c’è una differenza minima ma abbastanza importante circa l’utilizzo delle ultime due etichette. Quella volta in genere porta al racconto di un episodio mentre Quando conduce ad una circostanza, un genere di situazioni.

Leggi anche Cinque Vasi: esempi di applicazione del metodo di scrittura (ispirato da un film)

Conclusioni

“Come fare per…”, “Sapevate che…”, “Dove…”, “Quella volta…” e “Quando…” sono le parole magiche con cui superare una situazione complicata che chi scrive conosce benissimo: la sindrome da foglio bianco.

Quando sai cosa dire ma non sai come scriverlo – in un post o in un articolo per il blog – è sufficiente sporcare il foglio con le parole prese in prestito dalle etichette dei vasi per liberare i freni della creatività.

I vasi indirizzano la prima stesura nella direzione opportuna. Senz’altro non risolvono un intero piano editoriale. Risulterebbe noiosa la lettura di un blog in cui tutti gli articoli iniziano sempre e solo con le stesse parole. L’uso del metodo ha uno scopo educativo: i vasi abituano chi scrive a pensare al lettore e alle sue aspettative.
Da anni porto il metodo dei Cinque Vasi nelle aule di formazione e provo gioia ogni volta nel vedere la soddisfazione di chi un attimo prima si era definito incapace di scrivere e un attimo dopo scopre abilità che non immaginava di possedere. Non si diventa scrittori con i cinque vasi e il talento va allenato se si desidera raggiungere buoni risultati, ma la fiducia nei propri mezzi è la chiave per far meglio ogni giorno di più.

Una curiosità

Ho reso pubblico il metodo dei Cinque Vasi per la prima volta nel 2012 tra le pagine di Ti ho visto su Facebook, libro scritto assieme a Federico Di Leva. Negli anni ho sostituito due delle cinque etichette di allora con altre più efficaci. Non escludo di farlo nuovamente qualora l’esperienza – mia e di altri – mi suggerisse nuove soluzioni. Anzi, alcune ipotesi alternative sono già sul mio taccuino.

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Questo articolo è un estratto del Videocorso Storytelling | Metodi per professionisti e piccole imprese.

METODO DEI CINQUE VASI © Fulvio Julita, co-founder di PLUME | raccontare le imprese. Tutti i diritti sono riservati. L’utilizzo è consentito nel rispetto delle normative sulla tutela delle opere d’ingegno con attribuzione obbligatoria della titolarità.